A J-1 de la coupe

Foot-rugby : ils n'ont pas les mêmes valeurs

Écrit par Jean-Baptiste Renaud , le 05-09-2007

Si le rugby envahit aujourd’hui nos rues et nos écrans jusqu’à l’overdose, c’est parce que ses valeurs ont attiré les annonceurs. Des valeurs dans l'air du temps qui ciblent un nouveau public, plus jeune et plus féminin. Pour mieux se démarquer du foot.


C’est l’histoire d’une rencontre. Pas vraiment un coup de foudre, plutôt un mariage de raison. Les annonceurs cherchaient depuis le début des années 90 un nouveau créneau pour satisfaire une cible toujours plus demandeuse de sport. Le rugby, de son côté, cherchait des partenaires pour soutenir sa professionnalisation, devenue inévitable depuis vingt ans et la première édition de la Coupe du monde en 1987.

Le mariage a été consommé depuis longtemps car aujourd'hui le marché du rugby est devenu juteux : 4,5 milliards de téléspectateurs potentiels ont été mis en jeu à l’occasion du Mondial français. Le prix de la part du gâteau a donc été revu à la hausse : comptez 5 millions d’euros pour être « partenaire officiel », la moitié pour être « sponsor officiel ».


« On peut raisonnablement penser que les marques concernées par un sponsoring officiel ont quasiment doublé leurs budgets communication pour l’événement », estime Lucien Boyer, PDG d’Havas Sport. Ce patron parle en connaissance de cause puisqu’Adidas, Orange ou Coca-cola ont délégué à son entreprise de Suresnes leur communication presse pendant l’événement. D’autant que les valeurs « rugby » sont presque trop belles pour les publicitaires. Dans sa com', la Société Générale a ainsi retenu des mots comme « Esprit d’équipe, solidarité, engagement, convivialité ». « Solidarité » encore et « respect » en plus à la GMF.

Mais la promotion de l’ovalie a cela de particulier qu’elle semble restreinte à un club fermé de sponsors, le plus souvent engagés sur la durée. La Société Générale et la GMF fêteront à l’occasion du Mondial, vingt ans de partenariat avec le XV de France. Lucien Boyer argumente : « Le sponsoring du rugby n’est définitivement pas une affaire d’opportunistes. » Beaucoup de marques - celles qui surfent sur la rugbymania - pourraient se sentir visées… A tort selon Laurent Niewolinski, directeur marketing de Quick France, qui revient sur l’utilisation du demi d’ouverture Frédéric Michalak aux cotés du footballeur Nicolas Anelka, pour la promotion de deux burgers à leur effigie. « Quand on est numéro deux, on se doit d’être réactif », explique-t-il, faisant référence au statut de fournisseur officiel dont jouit McDonald’s. Les contrats de partenariats sont signés des années à l’avance, à des tarifs inabordables pour Quick ; nous nous devions de choisir un axe original ». De quoi annoncer une relation durable entre Quick et le rugby ? Pas vraiment. « Nous serons partenaires du RC Toulon l’année prochaine, mais notre sport de prédilection reste le football car nous pensons qu’il reste plus populaire aujourd’hui, et qu’il s’adapte mieux que le rugby à notre cœur de cible 12-25 ans. »

De nouvelles cibles marketing

Et même si quelques joueurs du XV de France sont déjà très sollicités, à l’approche de la compétition, leur potentiel d’icône étant réel, ils pourraient bien connaître l’éphémère destin des idoles d’un été que furent la majorité des champions du monde de foot 1998. D’ailleurs, dans son esprit originel, « le rugby est le sport collectif par excellence, on ne met jamais un seul joueur en haut de l’affiche », rappelle le PDG d’Havas Sport.

Ce qui est nouveau, c’est que pour la première fois, les marques ont l’ambition de toucher le grand public. Et donc de conquérir de nouvelles cibles. Anne Saouter, auteur d’un livre sur l’esprit rugby*, identifie dans le Figaro daté du 4 septembre, les vrais destinataires des campagnes pub pré-Coupe du monde : « A travers cette hypermédiatisation et l’édition d’objets dérivés, on cherche surtout à toucher les femmes [...] Mais, encore une fois, tout ça n’a pas grand-chose à voir avec l’esprit du rugby », déplore-t-elle. La capitaine de l’équipe de France féminine de Rugby, Estelle Sartini, se refuse quant à elle à considérer que les femmes ne sont que des fans de calendriers. « Les valeurs du rugby sont des valeurs qui plaisent aux femmes car il y a des principes, comme le respect des règles, qui apparaissent comme positifs à leurs yeux et notamment à ceux des mères de famille », explique-t-elle.

« Le sport continuera à progresser quel que soit le résultat de la Coupe du monde », prévoit Lucien Boyer. « La pente de la progression du rugby est ascendante, la Coupe du monde peut lui donner un coup de fouet ». Après l’investissement record des marques dans le rugby cette année, parions que les annonceurs penseront dorénavant à d'autres sports qu'au ballon rond pour communiquer...

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